Время на прочтение 14 минуты

анализ целевой аудитории
целевая аудитория проекта
целевая аудитория рекламы
портрет целевой аудитории
цели целевой аудитории
целевая аудитория компании
определение целевой аудитории
целевая рекламная аудитория
основная целевая аудитория
сегменты целевой аудитории
описание целевой аудитории

Любой товар, или услуга призваны решать определенные проблемы, люди готовы платить хорошие деньги за качество товара, или услуги и с удовольствием будут их использовать. Не стоит предлагать человек то, что ему просто не нужно, а если уж решились работать без определения цели целевой аудитории, будьте готовы к сливу бюджета…. Определение Ц/А это шаг к успеху…

Зачем определять целевую аудиторию и для чего она необходима.

Давайте разбираться, с какими ньюансами нам придется столкнуться при определении основной целевой аудитории:

Целевая аудитория по своей сути состоит из людей с совершенно не похожих друг на друга психотипами, привычками, хобби и т.д.. Просто на данный момент времени люди находящиеся в каком то одном месте и являются целевой аудиторией этого места.

Например Театр – люди собираются посмотреть спектакль, но каждый из этих людей в повседневной жизни к театру не имеет никакого отношения. Соответственно театр, для того что бы продать билеты на спектакль должен выделить именно свою Целевую Аудиторию и на основе выделенной Ц/А создавать рекламную компанию. В этом нам помогут сервисы, которые предназначены именно для выделения целевой аудитории в соответствии с заданными параметрами.

И в том случае, если Ваш бизнес имеет широкий ассортимент продуктов, выделяйте Ц/А под каждый продукт по отдельности, перекрещивайте аудитории, выделяйте область схожих интересов, делайте мониторинг схожих интересов по заданным параметрам … Программы для точного таргетинга мы рассмотрим дальше. А посмотреть как подбирать целевую аудиторию под конкретный продукт Вы сможете с следующей статье.

Одна ли Целевая Аудитория?

И вот что интересно, собирая аудиторию для продажи билетов на футбольный матч, будет абсолютно закономерно искать Ц/А по тематикам автосервисы, пабы, …, И уверен, что по запросу болельщики будет меньше запросов, т.к. болельщики как правило закупают билеты централизованно и по отлаженной годами схеме.

При наличии достаточной базы различных Ц/А, Вы сможете подбирать не аудиторию под товар, а совсем наоборот товар под аудиторию. Про различные товары, вертикали и П/П, Я рассказал в предыдущей статье.

Определяем Целевую Аудиторию

Но будет совсем не верно отбирать аудиторию только по этим признакам. Вспомните, что целевая аудитория не однородна. Вроде бы люди одного возраста, примерно одинаковый достаток, рядом живут. Но вот шампунями моются разными и один плавать любит, а другой бегать. А в силу особенностей работы в арбитраже трафика, то география нас вообще не интересует,

ПРИМЕР ИЗ ФИТНЕС-КЛУБА

Возьмем в качестве примера фитнес-клуб. Я увидел рекламу одного фитнес-клуба и в этой рекламе портрет целевого клиента был описан следующим образом: им требовались девушки 25-30 лет, проживающие в Маскве, доход этих девушек должен быть от 50 тыр. и девушка мечтает похудеть. И что Вы думаете владельцу клуба очень важен возраст девушек, или он реально желает им похудеть и ему жизненно необходимо, что бы в клуб ходили только женщины определенного возраста с проблемами веса? А что если придет стройная дама 45 лет ей будет отказано в обслуживании?

Давайте немного подправим портрет клиента:

Расширим возрастные ограничения и напишем – женщины 25-50+ лет проживающие, или гостящие в Маскве, те из Вас кто желает похудеть, заняться фитнесом для здоровья и находиться постоянно в отличной физической форме.

По этому призыву придут люди которым важно хорошее оборудование, комфорт и хороший тренер.

При выборе Ц/А всегда следует обращаться к потребности оппонента в данный момент. Всегда старайтесь выяснить, а для чего собственно человеку нужен Ваш продукт? И только после того как Вы установили истинную ценность Вашего продукта и истинную потребность аудитории приступайте к созданию Ц/А, устанавливая все более узкие параметры.

Далее Я приведу некоторые способы по выявлению Целевой Аудитории:

Метод “5W”

М. Шерринг, основатель консалтинговой компании Added Value, придумал и опробовал метод, в дальнейшем получивший название “5W”. Этот метод подразумевает ответ на пять разных вопросов:

• What – тип продукта (что продаем)
• Who – портрет клиента (кто купит)
• Why – Мотивация покупок (Почему купит)
• When – Условия для покупок (Когда купит)
• Where – Место приобретения (Где купит)

Рассмотрим как определить по методу 5W целевую аудиторию для покупки бутелированной воды:

Что? – Бутилированная вода из артезианского источника, высшей степени очистки, наполнена минералами и солями, без вредных примесей.

Кто? – Спортсмены, приверженцы ЗОШ, те, кто заботится о своем здоровью

Почему? – Ц/А заботится о здоровье, заботятся о качестве употребляемой воды и соблюдают режим питья.

Когда? – В результате жажды ( в жаркие дни), в магазине при необходимости пополнения запасов воды, перед и вовремя тренировок.

Где? – В аптехе, на маркетплейсе, в универсаме, он-лайн…..

И собственно говоря, чем точнее и развернутей Вы ответите на все пять вопросов, тем точнее Вы сможете выделить Ц/А. Вы поймете кому и как предлагать Ваш продукт.

Метод от “обратного”

При выборе метода определения целевой аудитории от “обратного”, точкой отсчета и начала по сбору Ц/А, становится конечный результат. Для начала описываем, что получит клиент от использования Вашего продукта. Так же подробно расписываем путь, который совершит оппонент для получения желаемого результата. Постарайтесь определить мотивацию клиента, что заставит пройти его весь путь до достижения результата. И теперь зная потребности оппонентов Вы можете провести анализ Ц/А и понять в каком сегменте она находится, т.е. Вам должно быть понятно где искать Ц/А на данный продукт.

При этом подходе совсем не исключено, что выделится несколько групп Ц/А. В этом случае создайте ограниченную рекламную компанию на каждую из аудиторий и сравните результаты, продолжайте работать с группой показавшей наилучшие результаты.

Например – решили Вы продвигать секрет вечной молодости процедуру лазерного омоложения! Для прохождения процедуры нужно сдать анализы, записаться на первичный прием, пройти обследование и все это за бабки… Это действительно не короткий путь и платить приходится почти на каждом из этапов.

Считаем во сколько обойдется молодость от фитиля:)

• Сколько примерно лет женщинам, которые готовы пройти данную процедуру?

• Определяем регион оказания услуги

• И выходит примерно такое описание Ц/А - Женщина ( такого то возраста ), Место жительства …….., Показана лазерная терапия, т.к. имеются проблемы с …. . Уровень дохода от …., желание провести процедуру, пожелание – решит проблему быстро, безопасно и профессионально.

На полученную аудиторию запускаем ограниченную рекламную компанию и смотрим отклик.

Определяем Целевую аудиторию исходя из продукта

Вы считаете, что Ваш продукт обладает уникальными характеристиками и он уникален во всем. Самое целесообразное в таком случае отталкиваться при выборе Ц/А, от характеристик продукта. И поиск Ц/А будет выглядеть следующим образом:

Необходимо выполнить конкурентный анализ конкретного продукта. Определяем несколько самых ключевых свойств продукта, которые выделяют его в общей массе.

Соберите мнение покупателей данной продукции, узнайте о значимых особенностях, причинах покупки, о характеристиках продукта. И после нескольких интервью составьте следующую таблицу с вопросами:

• Требования потребителей к продукту

• Социальные и демографические характеристики потенциальных покупателей

• Включите психографические характеристики Вашей Ц/А

• ткуда у клиента информация о продукте

• В каком случае продукт будет приобретен, что является решающим фактором подтолкнувшим к покупке.

Теперь попробуем провести краткий анализ нашего продукта.

• Определяем сильные и слабые стороны продукта;

• Выделяем возможности для продвижения

• Определяем возможности возникновения сложностей на этапе продвижения.

• Выписываем ключевые слова относящиеся к нашему продукту и с помощью ключевых слов сегментируем рынок.

Сегментируем рынок, можно выделить следующие сегменты:

• Те кто уже пользуется продуктом и готовы приобретать еще

• Те, кто заинтересовался, но еще не приобрел продукт

• Те кто не нуждается от слова совсем в продукте

Далее необходимо описать:

Какие есть возможности у покупателей;

Нужно составить план привлечения возможных клиентов;

И протестировать свое предложение на жизнеспособность;

Для теста удобнее всего использовать сервис SOC SENDER

ПРИМЕР

Предположим, что Ваш продукт – это юридические услуги, а конкретно – юридическое сопровождение бизнеса. Ваша Ц/А будет выглядеть примерно следующим образом:

Делаем сравнительный анализ с похожими предложениями на рынке. В процессе мониторинга выясняем, что наше преимущество – это возможность круглосуточного обращения и по очень широкому кругу вопросов. А так же возможность диллегирования тонких юридических вопросов.

Проводим блиц опросы существующих клиентов и выстраиваем ответы.

Оказывается, что необходимость в юридическом сопровождении возникает из-за отсутствия юриста в штате, или не желания руководства его содержать.

Необходимое и достаточное требование – это успешное решение юридических задач в кратчайшие сроки и с наименьшим бюджетом.

Соц. Демографические данные – кто? представители малого и среднего бизнеса. ( пол и возраст в конкретном примере значения не имеет)

Это группа людей стремящаяся к стабильности в бизнесе. Эти люди стараются обходить все проблемы с законом. И на поиск юридического сопровождения их вынуждают регулярные юридические вопросы связанные с оформлением договоров и документов, встающие перед обращением в гос. органы, при расширении деятельности.

О Вашей услуге клиент может узнать из рекламы на тематических сайтах, либо от знакомых, уже являющимися Вашими клиентами.

Так же сильной мотивацией для приобретения пакета услуг будут предоставленные Вами удачные кейсы по использованию Юридических услуг.

Далее анализируем предлагаемый продукт и определяем, что:

Сильная сторона – это то что клиент не будет разбираться в юриспруденции сам, а просто делегирует полномочия юристу.

К слабым отнесем – неповоротливость крупных юридических компаний ( не всегда ответ на вопрос будет получен в ту же минуту. Придется ждать какое то время, или переплачивать.)

Из всех возможностей юридической компании выделим – полное обеспечение бизнеса со стороны юридических вопросов, как внешние, так и внутренние.

Существует угроза отказа Вашего клиентом от услуг юридической фирмы, т.к. приходит мысль о найме собственного юриста в штат, или поиск более дешевых предложений.

Давайте отсегментируем аудиторию:

Представители малого и среднего бизнеса – текущие клиенты

Различные специалисты, самозанятые, ИП, фриланс- Возможные клиенты

Крупные фирмы с юридическими отделами – не наша аудитория

Давайте опишем возможности клиентов

Самозанятые, фрилансеры, частные специалисты – те, кому периодически требуется юридическая помощь. Для этой группы людей важна скорость получения информации. Зачастую этим людям требуется удаленное сопровождение договоров, или сделок. Это прослойка людей соблюдающих законы и предпочитающих вести честный бизнес, с минимальными рисками.

Мотивация для обращения к юристу –  будет предложение  с гарантией быстрого решения проблемы. Вся работа юристами проводится удаленно. О такой услуге возможно узнать из соцсетей, от коллег, от знакомых из профильных сообществ. Покупка будет онлайн и для того что бы стимулировать покупку необходимо показать удачный, сработавший кейс. а так же позаботиться об отзывах и дать (составить) актуальное предложение.

Составим коммерческое предложение для вероятной ЦА.

 Для этого нам необходимо выделить наиболее часто возникающие юридические вопросы клиентов и предлагаем решение этих вопросов в соответствии с рекомендациями.

Например: поможем правильно заполнить договор ГПХ…., или договор подряда…, все онлайн…. не дорого, с гарантиями и очень быстро.

Теперь запустим ограниченную рекламную кампанию на найденную аудиторию и проанализируем результаты.

Ц/А – метод определения от рынка:

В этом методе мы отталкиваемся от текущего положения рынка и действий конкурентов. Двигаемся по такому плану: 

Мы можем найти уже готовые отчеты в открытых источниках – Яндекс, Гугл…, или же приобрести профессиональное маркетинговое исследование у маркетингового агентства.

Проведите блиц опрос со своими потенциальными покупателями. Вам важно выяснить такие моменты:

• почему покупают, или почему купили бы?

• Что решающий фактор при покупке

• Кто конкуренты

• Как предпочитаете узнать о продукте.

• На каких ключевых моментах продукта концентрируется внимание

• Какие есть источники трафика

Далее необходимо более глубоко изучить конкурентов.

Проанализировать УТП конкурентов, проанализировать выделенные конкурентами преимущества продукции, какие площадки используются для продвижения.

Изучите как можно тщательней своих конкурентов.

На основании полученной информации создаем ограниченную рекламную компанию и пробуем.

Для тестов лучше всего использовать инструмент SOC SENDER

ПРИМЕР

В качестве примера возьмем фирму по оказанию клининговых услуг.

1. В своем регионе охвата мы нашли несколько конкурентов похожего уровня. 

Их клиенты — работники, у которых не хватает времени на домашние дела, или нет желания заниматься домашними делами. Эти клиенты акцентируют внимание на оперативной полной или частичной уборке. Конкуренты продвигают свои услуги посредством рекламных посов в местных сообществах и в соцсетях, посредством контекстной рекламы.

2. Из опроса узнаем, что для клиентов особенно важна безопасность применяемых при уборке средств и их надежность, а так же надежность персонала. 

Самым -предпочтительным способом общения наши потенциальные клиенты выбрали общения посредством мессенджеров и соцсетей. Для некоторых клиентов важно наличие сайта, где можно подробно ознакомиться с услугами и стоимостью.

3. При более тщательном изучении конкурентов определяем:

Что их рекламный посыл большей частью направлен на офисы и производственные помещения. В качестве преимуществ выделены – оперативность прибытия персонала и скорость проведения уборочных мероприятий – не более 2-х часов.

4. При анализе информации понимаем, что клиннинг интересен не только владельцам офисов, но и простым рабочим и служащим.

Например, одиноким мамам, или одиноким мужчинам, пенсионерам Например, работающие мамы, одинокие мужчины, пенсионеры. Это люди, для которых важна скорость качество и безопасность оказываемой услуги.

5. Исходя из полученной информации делаем несколько К/П. 

Например:

– Мы используем химию полностью безопасную для людей и животных;

– Мы предоставляем наши услуги в соответствии с персональным графиком;

– Мы делаем генеральную уборку с предоставлением бонусных услуг.

6.Мы теперь готовы к запуску рекламной компании:

Какой бы метод подбора Ц/А Вы не использовали очень важно понимать, что вы добились не неприложной истины, а конечный, положительный результат Вы сможете достичь в процессе тестирования связок. И какая бы ни была аудитория – она требует тестирования перед началом работы с большими рекламными бюджетами:

– Целевая аудитория рекламы

– Целевая аудитория проекта

– Целевая аудитория компании

Составляйте портрет Целевой Аудитории как можно точнее и тщательнее

Зависимость определения Целевой Аудитории от известной Цели:

Знание Целевой Аудитории – это полезное и необходимое знание для взаимодействия с определенным кругом людей.

Определяем целевую аудиторию сайта:

Информация о собственном сайте и тем более кто Ваши клиенты, просто необходима и в этом нам помогут бесплатные сервисы  Google Analytics и Яндекс Метрики — бесплатных сервисов от поисковых систем.

В Google Analytics Вы найдете:

– Язык аудитории, страна, город (демография)

– Сведения об системах, которые используются

– Мобильные данные по устройствам

– Источники трафика

– Поведенческие особенности

– Интересы

– Географию

– Демографию

В Яндекс Метрике Вы найдете:

Демография

География

Интересы

Активность

Источник переходов

В том случае, когда Вы хотите узнать информацию по аудитории с других сайтов. Воспользуйте сервисом анвалитики Similarweb:

– Здесь Вы найдете:

– Интересы

– Интересные темы

– Посещаемые сайты

– Интересы аудитории

– Поведенческие факторы

Определяем целевую аудиторию в социальных сетях:

Для работы с соцсетями создано огромное количество парсеров – программ собирающих и систематизирующих данные из соцсетей например TARGETHANTER ( при переходе по ссылке В получите два дня сервиса “автоматизация” и 1 месяц полного сервиса в подарок). TARGETHANTER анализирует аудитории любых сообществ ВК. Можно определить пол, возраст, род занятий, геоположение, семейный статус и многое другое.

По такому же принципу действует парсер PAPER NINJA и это единственный парсер, у которого есть функция “КТО МОЙ КЛИЕНТ”

Определяем целевую аудиторию продукта:

Определяя Ц/А продукта, Вы столкнетесь с тем, что покупатель и потребитель = это не одно и то же лицо. Например, детские игрушки для детей и дети являются потребителями, а Вы в свою очередь являетесь ЛПР (Лицо принимающее решение). И этот принцип работает во многих сферах, будьте внимательны.

Например хозяйственные товары для дома покупают мужчины, но по рекомендации женщин, или же женщина что то покупает для мужчины, но уже по собственному усмотрению.

Разделение Ц/А продукта на покупателей и потребителей очень важно, т.к. в соответствии с разделением строится Ваше рекламное предложение. Например потребителю Важна ценность продукта в использовании, а покупателю нужно объяснить чем хорош продукция на данный момент времени. И в зависимости от сегмента будет меняться Ваше коммерческое предложение. Но чаще всего потребитель и покупатель будут одним лицом.

Определяем Целевую Аудиторию бизнеса:

В бизнесе, как и в случае с продуктом. Немаловажной информацией является, то, кто является покупателем, а кто потребителем. Разделение даст Вам возможность создания более грамотной рекламной компании. Выделим несколько аудиторий для бизнеса:

– Аудитория, которая инициирует и совершает покупки – называется ОСНОВНАЯ

– И аудитория, которая в большинстве случаев не платит и не совершает покупки – называется КОСВЕННАЯ

Вы будете сами являться целевой аудиторией для бизнеса, если оплатите какие то обучающие курсы для ребенка, в то время, как ребенок будет выступать в роли потребителя.

Очень сильно на аудиторию для бизнеса влияет аудитория влияющая на восприятие продукта обществом. Эта аудитория состоит из продавцов консультантов, провизоров, менеджеров торгового зала – эти люди доносят до Вас полезную, или бесполезную информацию о продукте. Зачастую потребительское мнение формируется за счет блогеров различного калибра, медийных личностей, или признанных экспертов.

Вывод

В общем целевая аудитория необходима при создании рекламных продуктов, при оценке рекламных компаний, разработке ценовой политики и при выборе каналов продаж. Зная кто Ваша Целевая Аудитория, Вы сможете создавать эффективные рекламные проекты, Вы не будете сливать рекламный бюджет и сможете создавать эффективные комунникации.

Основными вопросами при оценке Целевой Аудитории являются:

• кому продукт необходим; 
• для чего продукт может потребоваться; 
• Как и где можно забрать продукт; 
• какие способы доставки; 
• Откуда клиент будет знать о продукте;